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排隊(duì) 小時(shí)也要喝,喜茶上海新店何以如此“現(xiàn)象級(jí)”?

2022-08-02 14:05:12責(zé)任編輯:二馬瀏覽數(shù):930

“喜茶進(jìn)上海了!”在飲品行業(yè)的很多人眼里,上海充滿了誘惑,也充滿了陷阱,“進(jìn)上?!蹦芙o品牌帶來足夠的背書,然而一旦“摔跟


喜茶進(jìn)上海了!”
在飲品行業(yè)的很多人眼里,上海充滿了誘惑,也充滿了陷阱,“進(jìn)上?!蹦芙o品牌帶來足夠的背書,然而一旦“摔跟頭”,就意味著ending。
所以,在珠三角名氣十足的喜茶這一動(dòng)作,無疑倍受關(guān)注。
“喝一杯需要排隊(duì)三小時(shí)”,還好,前半場(chǎng)憑實(shí)力分?jǐn)?shù)不錯(cuò),那下半場(chǎng)呢?
咖門特約作者 | 二馬,發(fā)自上海

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喜茶擴(kuò)張上海,受歡迎程度有點(diǎn)“現(xiàn)象級(jí)”
目前看來,喜茶的上海擴(kuò)張之路可能要比想象中順利。
在開業(yè)兩天后的周一下午 4 點(diǎn),排隊(duì)的人群已經(jīng)遠(yuǎn)離了它位于西藏中路來福士廣場(chǎng)一樓的門面,他們聚集到了商場(chǎng)的中庭,由穿著灰藍(lán)色工作圍裙的喜茶工作人員拉出了一個(gè)更寬敞的等待區(qū)域。如果你現(xiàn)在開始排隊(duì),距離買到一杯飲品的時(shí)間大約為 3 小時(shí)。
▲店外隊(duì)排到了商場(chǎng)中庭
喜茶并不是附近唯一的奶茶店。商場(chǎng)地下一層有家“戀暖の初茶”,新元素餐廳旗下的茶飲品牌 Vital Tea 在這里設(shè)有兩家,要是走出商場(chǎng),附近馬路上的奶茶店更是不在少數(shù)。當(dāng)然,喜茶是其中生意最好的那個(gè),它的受歡迎程度多少有點(diǎn)“現(xiàn)象級(jí)”了。
▲透過窗戶看,店內(nèi)也都是人人人
這個(gè)場(chǎng)景對(duì)喜茶來說可能不算陌生。在深圳海岸城的門店,它也曾有過這樣夸張的排隊(duì)陣仗,每天 2000 杯以上飲品,累計(jì)月收入達(dá)到 150-170 萬元。這很快讓它成了媒體報(bào)端上的爆款,繼而吸引了更多消費(fèi)者。
這種“被追捧”的現(xiàn)象也被帶到了上海。
在 2 月 11 日正式開業(yè)前,預(yù)熱的消息出現(xiàn)在了上海美食攻略、魔都吃貨小分隊(duì)等本地微信公號(hào)上。在大眾點(diǎn)評(píng)上,一些熟客已經(jīng)開始為“喜茶”站臺(tái)了,他們大多曾在廣東的喜茶門店嘗過幾次,然后有點(diǎn)驚喜地寫道“喜茶終于來上海了”。

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二三線城市跑來的黑馬品牌
《咖門》已經(jīng)報(bào)道過喜茶多次(傳送門:對(duì)話 | 喜茶創(chuàng)始人聶云宸:我想開的并不是“更好的奶茶店”),但其身世對(duì)很多人來說,依舊是個(gè)謎——
從頭追溯,喜茶成立于 2011 年,原名皇茶,創(chuàng)始人聶云宸在當(dāng)時(shí)做出了測(cè)試版的奶鹽綠茶。
第二年 5 月,第一家 30 平方米的門店在江門市九中街開業(yè)。跟大多數(shù)開始于一線城市的奶茶品牌不同的是,皇茶起步于一個(gè)不怎么熱門的二三線城市。
到了 2014 年,皇茶擁有了 38 家門店,使用的三角茶包數(shù)量超過了 3000 個(gè)。生意不錯(cuò),但問題也相繼出現(xiàn)了。
由于皇茶兩個(gè)字無法注冊(cè)商標(biāo),廣東市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量的山寨品牌,魚龍混雜的市場(chǎng)讓聶云宸一方面做著毫無法律效力的打假,另一方面也在思考下一步。
▲魚龍混雜的山寨品牌
2016 年,聶云宸買下了已經(jīng)成功注冊(cè)的商標(biāo)喜茶,并在隨后的 1 個(gè)月里 50 多家“皇茶”直營門店全部更名為喜茶。這之后,從平面、包裝、員工服飾到門店的整套品牌方案也終于出現(xiàn)了。
在品牌建設(shè)上,喜茶不是先行者。除去商標(biāo)注冊(cè)的失誤,早于它成立的快樂檸檬(2006 年)和 CoCo 都可(2007 年)一直有著比它更早并且更強(qiáng)的品牌意識(shí)。前者曾用一個(gè)可愛的檸檬頭 logo 和主題黃色讓消費(fèi)者記住了自己,后者也有橙色打底、大眼睛的泡沫卡通形象也很顯著。
▲喜茶商標(biāo),甚至風(fēng)格更年輕、時(shí)尚
當(dāng)然,喜茶如今的起步也并不算晚,時(shí)機(jī)甚至為它爭取到了一些機(jī)會(huì)。比如,它有意識(shí)的向簡潔、北歐風(fēng)靠攏,就是 logo 的設(shè)計(jì)也是線條版的漫畫。這些正是當(dāng)下的年輕人最喜歡的風(fēng)格。相比于前輩 Coco 茶飲、快樂檸檬,“喜茶”似乎更符合當(dāng)下年輕人的期待一些。

3
產(chǎn)品+環(huán)境+定位=脫穎而出
產(chǎn)品是最早幫助喜茶打開市場(chǎng)地位的一個(gè)環(huán)節(jié)。
在茶葉加工階段,喜茶說自己會(huì)根據(jù)需求和想法聯(lián)系第三方工廠專門生產(chǎn)定制茶。在這里,一個(gè)總是被提到的說法是:喜茶經(jīng)典產(chǎn)品“喜芝芝金鳳茶王”中的金鳳實(shí)際在市場(chǎng)上并不存在。
它也強(qiáng)調(diào)自己使用的是 8g 的茶包,用原葉高溫沖泡底茶、再經(jīng)過 60 秒高壓萃取,選用的輔料是澳洲進(jìn)口的塊狀芝士和歐洲進(jìn)口的鮮奶,采用流水線以保證產(chǎn)品的穩(wěn)定性,等等。
而除了專業(yè)化,年輕化和不斷的新鮮感也是重要的。喜茶會(huì)在每個(gè)季度推出新品,比如最近的新品系列是超級(jí)杯水果茶,比如“滿杯百香果”、“滿杯紅柚”等等。而那些時(shí)髦的減肥健康觀念也以“低脂奶”這樣的方式出現(xiàn)。
▲四大類產(chǎn)品
當(dāng)然,以上這些并沒有什么新奇的。一個(gè)真正讓喜茶和大多數(shù)奶茶店區(qū)別開來的地方是——
當(dāng)它開始在廣州、深圳這些一線城市開店時(shí),它已經(jīng)放棄了 30 多平米街邊小店的打法,而是轉(zhuǎn)投 100 平米的商場(chǎng)店鋪策略,布置的舒適又有點(diǎn)時(shí)髦。
▲不像奶茶店的飲品店
一方面,這超出了人們對(duì)于一般奶茶店的體驗(yàn)認(rèn)知,增加了他們對(duì)喜茶的好感。
另一方面,在包括 Wagas、美國墨西哥卷餅店 Chipotle 等 Casual Fast Food 餐廳流行的風(fēng)潮下,重視設(shè)計(jì)感、強(qiáng)調(diào)舒適的休閑餐廳模式正在被消費(fèi)者接受并且喜愛。喜茶在門店布置上直接吸取了其中的優(yōu)點(diǎn)。
最后,喜茶為避開星巴克而定下的 20-30 元售價(jià)讓自己在街邊奶茶店和對(duì)標(biāo)星巴克的新式茶飲店之間找到自己的特殊的定位和生存空間。

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上海的門店開業(yè),只是個(gè)開始
在奶茶品牌眾多的廣東,喜茶在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)不是最時(shí)髦的品牌了,如今,年輕人開始聚集在“奈雪の茶”和 813 奶茶等新品牌的門前。
不過,即使“奈雪の茶”在開店 3 個(gè)月開出 3 家新店,對(duì)外公布的營業(yè)額超過 300 萬,這個(gè)本地品牌也只計(jì)劃在 2017 年下半年走出深圳。喜茶還是廣東當(dāng)?shù)刈钣袑?shí)力走出來的茶飲品牌。
▲更多有競爭力的品牌正在興起
于是,在一方面,喜茶具有跨區(qū)域經(jīng)營的資本,有能力開拓市場(chǎng)。另一方面,這也有助于它在新興市場(chǎng)重新時(shí)髦起來。
去年 6 月,喜茶獲得了來自 IDG 資本和投資人何伯權(quán)總計(jì)超過 1 億元的投資。這直接促使了它啟動(dòng)了跨區(qū)域策略。但在進(jìn)入上海前,它還是謹(jǐn)慎的去了廣西開店測(cè)試。
事實(shí)上,在離開發(fā)家的珠三角后,喜茶團(tuán)隊(duì)在跨區(qū)域時(shí)的運(yùn)營能力能否跟上,它的品牌優(yōu)勢(shì)能否在一千多公里外的另一個(gè)城市起作用,區(qū)域的消費(fèi)者習(xí)慣是否存在根本上的不同,這些都是喜茶在接下來的幾個(gè)月里需要面對(duì)和解決的問題。
況且,作為快樂檸檬、CoCo 都可、一點(diǎn)點(diǎn)奶茶和另一個(gè)新式茶飲品牌 inWE 茶的大本營,上海市場(chǎng)從來不容易。
— End —
統(tǒng)籌:咖sir | 作者:二馬 | 編輯:政雨本文為咖門原創(chuàng),未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載商務(wù)合作&內(nèi)容轉(zhuǎn)載 | 微信:yantairan

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