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聊聊店鋪升級: ℃ 甩掉舊帽子,搶占新市場

2022-08-17 10:53:33瀏覽數(shù):69

年初,上海浦東新區(qū)昌里路的 85℃ 裝修后重新開業(yè):經(jīng)典的白色店招變?yōu)楹诘?,店?nèi)的小桌椅換成木質(zhì)桌椅,手沖精品咖啡成為主打飲

年初,上海浦東新區(qū)昌里路的 85℃ 裝修后重新開業(yè):經(jīng)典的白色店招變?yōu)楹诘祝陜?nèi)的小桌椅換成木質(zhì)桌椅,手沖精品咖啡成為主打飲品。而大家所能夠看到的,全國各地的不少 85℃ 也都在打圍之后以新的店鋪形象亮相……這是創(chuàng)立十一年、進大陸已經(jīng)七年的 85℃ 首次全面改造品牌形象,同時也將定位調(diào)整為“提供新鮮烘焙點心的咖啡店”,并稱全新的形象店為“二代店”。那么,這些二代店只是簡單的店鋪裝潢升級嗎?在它背后還有著什么樣的新動作呢?
▲臺灣士林基河店、南京石鼓店。
85℃ 二代店最早于去年年底登陸臺灣,昌里店則是大陸地區(qū)的第一家二代店,隨后在華北、華東(上海區(qū)和江浙區(qū))、華南、華西(武漢區(qū)和成都區(qū))遍地開花。截止上周,大陸區(qū)已有 87 家二代店,這一數(shù)目占到總數(shù)量的 18.5% (大陸區(qū)有門店 469 家),并在不斷增長中。
在采訪當中,85℃ 方面告訴我們:二代店有兩種升級方式,一種是今年新開的店鋪均被打造為二代店,另一種是改造原有門店。以面包點心為王牌產(chǎn)品的 85℃ 里,冷藏室、烘焙室等占據(jù)了 60% 的門店面積,現(xiàn)在這些空間被盡量壓縮、讓給顧客使用。
以目前國內(nèi)店鋪面積最大的上海田林店為例,300㎡ 的店內(nèi)員工用面積只有約 120㎡,這就使得休息區(qū)域的面積更寬敞,而舒適的木質(zhì)桌椅、輕松的音樂、免費 Wi-Fi、座位下方的插座,這些都讓顧客感覺更加輕松舒適,愿意停留更久。因此,85℃ 也更加重視店內(nèi)人員的上崗培訓,以提供給顧客更好的服務(wù)體驗。
▲臺灣二代店內(nèi)部。85℃ 的第一家二代店是臺中健行店,它的內(nèi)部設(shè)計是所有二代店的基礎(chǔ)模板。
除了店鋪面積和布置的顯著改變,在產(chǎn)品方面,85℃ 的面包品類和價格并無變化,著力點放在了飲品的升級上?;蛟S你還對“一顆檸檬茶”印象深刻,但這次 85℃ 大面積更新的咖啡將給你更多選擇。二代店里主打手沖精品咖啡,選用了優(yōu)質(zhì)咖啡豆和鮮奶,品質(zhì)、口感更優(yōu),價格上也相應(yīng)上漲了 8%-10%。
品牌創(chuàng)立伊始,85℃ 的定位就在民生消費品上,平民價格和高品質(zhì)的新鮮點心(85℃ 的面包只賣一天)為它培養(yǎng)了穩(wěn)定的顧客群體。來 85℃ 消費的人群以女性為主、年齡比較大——也就是常說的“媽媽級”,她們多是熟客、回頭客。借著這次品牌重整,85℃ 希望能拓展年齡層、吸引年輕消費族群,因此將定位落足在可以聊天、會友、下午茶的“咖啡店”上。
▲全新升級后的海巖咖啡包裝和外帶飲品包裝。
▲85℃ 二代店中還增加了三明治等輕食。
大半年的店鋪更新和運營后,所帶來的效果是顯而易見的。85℃ 立足于社區(qū),人流量上暫時看不出顯著變化,但客單價卻比之前一代店時平均增長了 20%。這主要得益于客人停留在店內(nèi)的時間變長了:之前消費者買完即走,有了休息區(qū)及配套設(shè)施后,他們停留的時間平均增長了 30 分鐘。
大陸區(qū)是整個 85℃ 的營收主力,為集團創(chuàng)造的價值非常高。所以,未來一段時間里,85℃ 仍將在評估社區(qū)環(huán)境、店鋪狀況后,將原本的一代店先后升級,直到完成全面更新。另一方面,85℃ 的步伐也不止于大陸和港臺地區(qū):10 月底,85℃ 在美洲的第 13 家門店即將開業(yè);而根據(jù)已有店鋪狀況來看,美洲區(qū)單店的營收額約是大陸區(qū)的 6 倍。85℃ 在形象升級時,去掉了 logo 中的漢字,改用全球通用的英文,這也是出于國際化的考慮。
顯然,85℃ 店鋪裝潢的更新不僅是追求視覺和環(huán)境空間上的改變、銷售品類的增加,在它背后更多的是品牌形象的重塑:在當下經(jīng)營時,更注重迎合顧客不斷變化的消費習慣,更完整地滿足顧客們的需求;在未來發(fā)展方面也將開拓更廣闊的全球市場考慮進來?!皨寢寕兊拿姘辍彪m然是親昵的稱呼和定位,不過拋開這頂帽子,將面對空間更大、也更持續(xù)的未來市場。

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