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藍(lán)瓶咖啡正在日本持續(xù)擴(kuò)張。
這個(gè)吸引了全世界咖啡從業(yè)者的精品咖啡品牌，正在商業(yè)化道路上一路狂奔，甚至被業(yè)界解讀為“精品咖啡商業(yè)化的標(biāo)志”。是時(shí)候潑一盆冷水了。它不會(huì)帶來(lái)什么浪潮，只是個(gè)不可復(fù)制的商業(yè)“怪咖”。
【 1 】藍(lán)瓶咖啡的“迷之崇拜”
那個(gè)延燒全美的“藍(lán)色瓶子”，如今紅到了日本。
繼去年在東京開(kāi)設(shè)兩家分店后，藍(lán)瓶咖啡繼續(xù)開(kāi)疆?dāng)U土，近日又在新宿落子。設(shè)計(jì)、布局、體驗(yàn)、理念……一時(shí)間各路分析神帖閃閃而至，在國(guó)內(nèi)算不上大的咖啡圈兒里，狂帶一波節(jié)奏。目前看上去，“第三波咖啡浪潮”中，藍(lán)瓶咖啡是將手工咖啡館商業(yè)化、開(kāi)展規(guī)模經(jīng)營(yíng)的最成功的案例。
啡姐覺(jué)得，藍(lán)瓶咖啡如果在國(guó)內(nèi)開(kāi)店，生意一定會(huì)好得飛起，沒(méi)跑。想想當(dāng)年，星巴克面對(duì)幾乎沒(méi)有咖啡概念的中國(guó)市場(chǎng)，用品牌和文化滿足了消費(fèi)者的身份認(rèn)同感，成為裝X的不二之選。當(dāng)這種需求在星巴克越來(lái)越難被滿足，在積攢了大量的品牌勢(shì)能后，藍(lán)瓶的出現(xiàn)很難不引起一輪新的“迷之崇拜”。
藍(lán)瓶咖啡成功，真的是精品咖啡全面繁榮、商業(yè)化時(shí)代到來(lái)的標(biāo)志么？
不是。
【 2 】難以復(fù)制的“怪咖邏輯”
即便放在全球范圍內(nèi)，藍(lán)瓶咖啡，也只是個(gè)商業(yè)“怪咖”。
Seth Godin在《怪咖時(shí)代》講到，“不用關(guān)注中間消費(fèi)者，討好一群特別喜好的‘怪咖’，你就可以藉由這群狂熱者來(lái)撼動(dòng)市場(chǎng)?！?br />藍(lán)瓶咖啡正是“怪咖”商業(yè)邏輯的踐行者。
創(chuàng)始人James Freeman曾表示：這是一個(gè)高投入換取高回報(bào)的邏輯。
藍(lán)瓶咖啡的擴(kuò)張——那藝術(shù)水準(zhǔn)的裝修，那強(qiáng)調(diào)互動(dòng)的格局、那每一家都是獨(dú)立咖啡館的氣質(zhì)……每一項(xiàng)背后都指著那些可愛(ài)的小紙片。
當(dāng)然藍(lán)瓶不差錢(qián)，2015年它剛剛完成了 7000萬(wàn)美元的融資，而早前的兩輪融資中，也已籌得 4600萬(wàn)美元。
對(duì)一個(gè)咖啡品牌來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)不小的數(shù)字。
品牌勢(shì)能+巨額資本，瞄準(zhǔn)了全世界的咖啡發(fā)燒友。所以，從藍(lán)瓶咖啡的擴(kuò)張路徑來(lái)看，藍(lán)瓶是超脫市場(chǎng)的，是超越一般商業(yè)邏輯的，是商業(yè)上的怪咖品牌。
但是，咖啡極客的市場(chǎng)就那么大，你指望會(huì)出現(xiàn)第二個(gè)藍(lán)瓶？
更別指望它會(huì)引導(dǎo)精品咖啡商業(yè)化的浪潮。
【 3 】已經(jīng)“供大大大于求”，你還在找小眾市場(chǎng)？
藍(lán)瓶咖啡打的是精品小眾牌，西方消費(fèi)者浸泡咖啡文化多年，它面對(duì)的仍是一個(gè)充分且高頻次的消費(fèi)群體。
反觀國(guó)內(nèi)，不是啡姐不看好國(guó)內(nèi)精品咖啡市場(chǎng)，只不過(guò)一個(gè)特別明顯的經(jīng)濟(jì)學(xué)場(chǎng)景擺在眼前——供大于求?！肮边€在持續(xù)上漲。
在國(guó)內(nèi)，服裝市場(chǎng)OK、數(shù)碼產(chǎn)品市場(chǎng)OK，甚至餐館都OK，但咖啡不行。因?yàn)橐粋€(gè)你們大概都知道的數(shù)據(jù)，目前世界目前人均年咖啡消費(fèi)量在240杯左右，在中國(guó)，這個(gè)數(shù)字是5。這意味著精品咖啡在中國(guó)，是在小眾市場(chǎng)里做小眾品類(lèi)。這也意味著，雀巢與星巴克這種規(guī)模效應(yīng)更強(qiáng)、價(jià)位相對(duì)更低、更容易接觸到消費(fèi)者的消費(fèi)增量，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有釋放完全。
大規(guī)模資本進(jìn)入，是催化一個(gè)行業(yè)的重要元素。而資本的精明在于，他們永遠(yuǎn)只愿領(lǐng)先市場(chǎng)半步。
這就是為什么中國(guó)咖啡市場(chǎng)遲遲不見(jiàn)大規(guī)模資本進(jìn)入的原因。
在這種市場(chǎng)前提下，精品咖啡館還要以一種“行家”的態(tài)度，面對(duì)那些小心翼翼的顧客——這怎么看都像一個(gè)自嗨者的笑話。
而那些聰明的精品咖啡品牌，則正在做出改變。
比如Seesaw，創(chuàng)始人宗心曠不諱言向星巴克學(xué)習(xí)；同時(shí)對(duì)標(biāo)商業(yè)咖啡館的選址，把店開(kāi)到熱鬧的商場(chǎng)，最大程度接觸消費(fèi)者。比如質(zhì)館咖啡，鄭松茂在推出1010元/杯的天價(jià)咖啡后，隨即推出9元/杯的濃縮，甚至是3.8元/粒的精品膠囊?！獙⒕房Х然貧w到“大眾飲品”這一層面上來(lái)。
至少在中國(guó)，這看上去是個(gè)好主意。
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作者：啡姐、咖sir丨編輯：朱萬(wàn)龍本文為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載。商務(wù)合作、內(nèi)容轉(zhuǎn)載加微信：Lu4967
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